揭秘化妝品電商業:100%代工生產

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化装操行業素有神圣化、神秘化工場的傳統：告白里那些洗澡在晨露中的鲜花到底是若何進入瓶瓶罐罐的，仅可想象，直接一點：電商圈里最炙手可热的化装品工場究竟是哪几家？

在垂直電商集中度最高的三個范畴，打扮最先暴發，鞋最早败落，化装品慢热却日渐红火，這是為甚麼？

春節事後電商圈的第一場热烈PK，来自聚美优品的三周年庆和樂蜂網的“桃花節”。假期竣事回城動工的上班族，特别是在北京，眼球根基绕不開這两家公司：坐地铁，這一站的燈箱告白是“為本身带盐”，下一站多半就是“不美不活”；错過了公司楼下告白屏里的“全場五折”，错不外湖南卫視的“击穿底價”；打開微博，仍然是這两拨人在打嘴仗，不乏卖假、窜貨、網站宕機、發貨延迟等热辣调料，终局是各自宣布首日实现5亿和1.22亿贩卖额。

這不是可考的数字，咱們也偶然比力以區定胜败，只想提出一個問題：在一众垂直電商夹起尾巴做人确當下，為甚麼化装品细分市場還如斯热烈？

几近不涉足電商的蔡文胜，也投了一個產物線齐备、在天猫彩妝類目做到第一位的電商化装品品牌PBA(Private Beauty Adviser，派倍安)。他的答复也许具备必定参考性：淘宝、京东等電商综合平台山河已定，将来的機遇属于垂直平台。分歧垂直范畴的暴發有前後，而化装品的排序很是靠前，由于其毛利很是高，且具有尺度化、供给链短、受众年青、重品牌、反复采辦率高档合适收集贩卖的特色。當前的属性是垂直平台仍是品牌，只是分歧的切入點，不代表终极状况。平台推自有品牌的趋向已很是较着了，品牌做大也可能支持起平台。

以是说，高毛利是故事的条件。不管聚美仍是樂蜂，都明白暗示過上線自有品牌的首要缘由是“卖他人的工具不挣錢”。换言之，相對于B2C，品牌電商具有更大的毛利空間戒菸產品推薦,。

不但電商，全部化装操行業赐與外界最光鲜的印象，就是毛利高企。但到底有多高？扣除告白、促销本錢，品牌真的很挣錢吗？電商與傳統線下品牌比拟，本錢、利润布局有何分歧？淘宝上如雨後春笋冒出頭的小品牌多得不患了，日韩、泰西风行甚麼抄甚麼，一時候彷佛人人都能做化装品了。這些產物是怎樣“攒”出来的？靠谱吗？仍然是業内助闪烁其词、行外人不知深浅的無数個問号。

在曩昔几個月中，《創業邦》記者访問了南邊的多個化装品代工場商，并與数位電商品牌操盘手對话，试图找到谜底。

100%代工出產，均匀质量跨越線下

起首阐明，本文探究的化装品仅限于護膚、防晒、彩妝、香水等狭义范围，不包括洗發、洗澡、牙膏等洗涤類大日化。由于後者的财產组织、價值链条大不不异，且毛利极低，一般不列入統一統计口径。

　　第一個問題：電商化装品是若何出產出来的？

今朝所有的電商化装品品牌都没有本身的工場，即都是走的代工線路。所用工場绝大部門在廣东，特别是廣州的白云、花都、番禺等郊區，少许散布在上海、姑苏、厦門、浙江。根基都是本土工場，偶有台港澳獨資或合股，尚没有人與已進入中國的化装品OEM跨國公司——日本科玛(KOLMAR)的姑苏工場、韩國科丝美诗(COSMAX)的上海工場創建互助。每座工場一般只主营個體類目，好比长于做護膚膏霜的较少會具有全套彩妝出產線，做面膜貼的一般不會去碰精油或香水香膏。這便象征着一個產物線丰硕的品牌必要拜托多家工場代工出產，模式凡是有两种：OEM——工場卖力内容物出產(包括原料、配方、加工、罐装，少少数品牌會自带原料或介入配方)，電商品牙痛止痛藥，牌卖力包材采購及包装設計；ODM——工場包揽完备產物的制造，乃至包含品牌策動、定位、產物布局计五股通水管,劃，電商品牌自带設計稿便可。

這阐明電商品牌实力衰、不成靠吗？纯真從代工不克不及推导出任何结论，由于這已經是被化装操行業廣泛采纳的出產组织情势，且愈来愈成為趋向。站在谋劃的角度，出產能力的扩大永久應滞後于贩卖的增加。不管何等大的品牌，总有一些品類是本身不长于、他人能做得更好，或利润薄、又大师都能做的。只要把研發節制在手里，做好监視和品控，部門出產外包是彻底公道的，究竟上這也為不管是國際大品牌仍是線下國貨在分歧水平上所采纳。在這方面，韩國化装品業走得更远了一步：當局每一年城市拿出可观經费鼓動勉励立异，鞭策了品牌商、出產商進一步分工——品牌将立异點聚焦于設計、策動，廠商则专研内容物的開辟與工艺，结合起来夺取搀扶資金。對此業界不乏否决声音，認為過分依靠代工使研發止步于利用层面，根本钻研根底不稳。但以客观成果论，這简直催生出了“韩妝”风行亚洲、影响世界的一波高速成长行情。這類思绪正在深刻影响中國，特别是复活的、长于互联網营销而非出產辦理的電商品牌。固然，它們廣泛范围尚小，資金气力不足以举行大额固定資產投入也是一個缘由，但這不是全数，乃至不是最首要的。

記者测驗考试扣問過很多品牌商或工場，十之八九的反响都是“打死不说”、“保密协定”，哪怕在行業里已經是“公然的機密”，哪怕搜刮OEM公司的鼓吹片可以看到很多認識的LOGO，哪怕其車間和展现厅到處可见認識的名字。這不是電商特點，化装操行業素有神圣化、神秘化工場的傳統：告白里那些洗澡在晨露中的鲜花到底是若何酿成具备奇异成果的菁华進入瓶瓶罐罐的，仅可想象。不外，大量访問行業人士及实地考查以後，咱們如今筹算點名：盘踞化装品半壁河山以上的護膚品類目(如化装水、面霜)，最抢手的两家代工場是别離位于廣州花都區、白云區的“栋方·艾圣”和“雅纯”。前者由“栋方”、“艾圣”两家公司归并而成，共具有两座護膚品廠、一座彩妝廠。若是以每瓶產物100克计较，一条出產線一天能出產80万瓶膏霜；還有8条其他出產線，工人数峰值约1000人。其代工的電商品牌有阿芙精油、芳草集、PBA、静佳JPLUS、27度3面膜等；為阿芙精油的獨家出產商，且正由于介入打造了這一较早樂成的電商品牌而遭到厥後者追捧。同時它也在為線下如“圣蜜莱雅”、屈臣氏里热销的“贞采源”、零售连锁“哎呀呀”的自有品牌代工。後者唯一一間工場，一天的膏霜產能在10万瓶摆布；還有BB霜、散粉、唇膏出產線，工人数峰值400人。其代工的電商品牌有PBA、瓷肌、聚美优品自有品牌、樂峰網自有品牌等，同時也在為線下如霸王旗下的“本草堂”、屈臣氏销量王“里美”、零售连锁“娇兰佳人”的自有品牌代工。

以上数据由這两家工場各自供给，咱們無從考据，也偶然比力高低，但综合品牌商們的口径可以肯定的是，它們专業從事化装品代工都已有十多年，综合气力在全廣东護膚類OEM工場中排在前三位(外贸工場范围要大很多，但與本土品牌甚少交集因此不予比力。還有一些線下品牌商的自有工場也操纵充裕產能承接代工，范围與之附近陶瓷艾灸罐,，但较少會成為電商品牌的直接拜托工具，而是經由過程與此两者互助間接代工)。廣东化装品產能约占天下的60%，软硬件程度领跑其他地區，象征着這两家工場放大到天下范畴仍然排名靠前。以是说，一線電商化装品品牌的出產前提，除可能不及一線國貨佰草集、天然堂們的自有工場(仅是可能，并没有充实的公然信息以做比力)，已經是中國化装品制造的最高程度。

不外，全廣州有2000多家化装品工場，单单白云區就有600多家，有些冷巷子里连續好几家不挂牌的手工灌装廠。更小范围的電商品牌——出格是廉價到使人難以置信的——有無可能拜托不規范的“野鸡”廠子出產出质量不外關的產物？或许有，但不會比線下品牌的均匀几率高。出格是那些在美容院贩卖、以速效為卖點的產物，小范畴质量變乱經年不停，但负面口碑较難分散。但收集的傳布力太强了，一旦呈现大范围质量問題，即是扑灭性的。以是按摩泡腳桶,，電商品牌對產物质量的请求廣泛在屈臣氏、沃尔玛的基准線以上，拜托的也凡是是较大范围、较為規范的工場。