化妝品销售行業專题報告:美妝零售連锁龙頭ULTA對我國經驗启示

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稳步進步期：增加稳健，扩大速率邊際放缓

延续拓店、增速回落、范围效應继续呈現。FY2015-FY2018，ULTA 依然在延续開店，而 每一年新開店增速较此前有所下滑。而因同店仍有较高增速（除 FY2018 均保持在两位数以 上），FY2015-FY2018 营克复合增速仍然到达 19.6%。在此時代，公司毛利率根基保持在 35%-36%，而經调解净利率则從 FY2015 的 8.2%晋升至 FY2018 年的 9.8%。

機會挑战期：摸索全渠道，走出疫情阴霾

電商渠道快速成长，成為比年来增加首要引擎。FY2011-FY2021，公司電商收入從 0.985 亿美元晋升至 32.954 亿美元，2021 年電商收入占比到达 38.2%。2007 年 11 月公司從新 结構電商渠道，推出新版本的 ULTA.com 資站和電子商務平台以加强購物體驗，2014 年 提出全渠道能力，經由過程從新启動資站和多渠道营销规劃，供给集成的多渠道購物體驗，為 美容采口臭如何治療,办需求增长機動性。2014 年起頭公司施行供给链項目，将新建配送中間、增长额 外產能和支撑扩大全渠道能力的體系改良。公司截至今朝共有六個配送中間（四個同時 支撑實體商铺和電子商務，两個仅支撑電子商務），經由過程現有的配送中間、快速實行中間、 精選零售店和更高效的電子商務定单實行流程，继续提高定单實行能力及交付速率。疫情 致使線下門店谋劃欠安，2020 年公司将 ship-from-store 规劃扩展到 115 家商铺，增长了 公司的電子商務運输能力。全渠道功效如“Buy Online, Pickup in Store（在線采办、店内 提貨）”和“Store-to-door（送貨上門）”，支撑客户經由過程任何方法采办和提貨。

成长遭受疫情挑战。FY2020 年，新型冠状病毒肺炎突袭，對公司营業、財政状态和供给 链等發生较大影响。一方面，業務時候被迫收缩：疫情前公司門店每周業務七天，周一至 周六逐日業務十一小時，周日業務七小時。遭到疫情傳布性影响，在 FY2020 年大部門時 間里公司業務時候收缩至周一至周六天天九小時，周增大藥,日不業務，周業務時候為疫情前業務 時候的 74%。另外一方面，門店的互動性办事項目遭到影响，沙龙與修眉办事產能仅為疫情 前產能的 50%，皮膚照顾護士和化装办事處於彻底障碍状况。門店革新、搬家、進级勾当也受 到 影 响 。 2020 年 Q1-Q4 ， 公 司 营 業 收 入 相 比 2019 年 同 期 下 滑 32.69%/26.32%/7.76%/4.65%；毛利率别離為 25.88%/26.79%/35.15%/35.07%，延续低 於 2019 年同期程度；用度率别離為 34.53%/25.75%/28.62%/24.87%，并在第一季度呈現 峰值；第一季度净利润呈現负值，為-78.51 百万美元，同比增速-140.84%，後三個季度净 利润有所回升，但照旧大大低於 2019 年同期程度，同比增速-95.01%/-42.35%/-23.00%。

實時调解营销计谋，扭亏為盈。面临疫情的负面影响，公司踊跃變化营销计谋：

1） 起首，鼎力開辟電子商務平台，成长收集贩賣办事。2020 年時代公司開設了 Jacksonville 快速實行中間，扩展了 Chambersburg、Greenwood 和 Dallas 配送中間 的電子商務運营，并将 Ship-from-Store 扩展到 115 家門店。這些投資增长了其電子商 務發貨能力，并提高了對客人的交付速率。同時為客户供给店内订購并将產物送抵家 的办事。自 2020 年起，公司為客户供给丰硕的線上办事，包含重要趋向和產物的信 息、举薦的產物组合、互動體驗和社交媒體内容等等，經由過程線上贩賣额的增长補充門 店吃亏。2020 年電子商務平台實現收入 20.82 亿美元，占总業務收入比重到达 33.8%， 同比增加 60%。

2） 其次，公司采纳更宽松的退貨政策，自 FY2020Q1 起，公司将退貨政策由疫情前的購 買日起 60 日内改成 180 日。同時，公司也應用信貸额度筹集資金改良活動性，削减 营销、差盘缠用、延迟加薪规劃、暂停股票回購规劃等方法應答疫情打击。

自 FY2021 年 Q1 起，公司業務收入和净利润起頭稳步走高。FY2021 年 Q1-Q4，公司業務 收入别離為 1938降血糖神器,.52/1967.21/1995.78/2729.39 百万美元，净利润為 232.29/250.89/215.28/287.37 百万美元，同比增速為 395.88%/3015.91%/187.83%/67.57%。 跟着疫情不乱，公司逐步规复門店扩大和装修翻新，截至 2022 年 1 月 29 日，公司已有門 店 1308 家，较 2020 年底增加了 44 家 ， FY2021Q1-Q4 ， 門店增速别離為 2.06%/2.53%/3.17%/3.48%，几近规复至疫情前程度。

股價复盘：快速扩大期享受戴维斯雙击

复盘 ULTA 市場表示，自上市以来，公司最高市值 227 亿美元（2022/1/4），近 15 年 CAGR25%。细分分歧阶段：09 年 3 月因金融危機市值跌至最低 3 亿美元/仅 14 倍 PE； 尔後拓店提速，红利能力晋升，09 年 3 月-12 年 3 月市值爬升至 65 亿美元/PE 修复至 75 倍，但随後因美股颠簸/事迹增速邊際放缓/职员變更等身分，PE 降低至 14 年 2 月的 28 倍； 14 年 3 月-17 年 6 月，市值爬升至 183 亿美元/PE 修复至 45 倍，尔後因同店 yoy 放缓/同 業竞争加重等身分，公司 PE 回落至 25 倍摆布中枢。疫情打击下公司市值回调至 83 亿美 元，後陪伴市場活動性提振叠加事迹较快修复，公司市值到达 227 亿美元新高 （2022/1/4），自疫情低點涨幅 173%。详细来看：

上市之初即遭受金融危機，PE 估值最低徊调至 14。公司於 2007 年 10 月 25 日正式登岸 纳斯达克市場上市買賣，IPO 初始订價為 176.77 亿美元，對應 07 財年净利润 PE/PS 估 值别離為 212.34/11.01。上市首年公司 PE 一度在 40 倍以上，2008 年 3 月-6 月乃至到达 靠近 60 倍。08 年 10 月以後遭到金融危機的影响，PE 進入下行阶段，至 2009 年 3 月达 到公司市值到达汗青低點 3.23 亿美元，對應那時的 PE 為 14 倍摆布。

陪伴美國經濟逐步走出阴霾，公司於 2009 年 4 月-2012 年 2 月率先估值修复。時代 PE 從 14 倍晋升至 75 倍，市值亦從 3 亿美元晋升至 65 亿美元。2010 年 9 月 2 日，公司公布 二季報，截至 2010 年 7 月 31 日的三個月，净贩賣额同比增加 17.6%，重要因為同店贩賣 同比增加 10.8%，此中包含 8.0%的客流量增加和 2.8%的客单價增加；毛利率增加了 350 個基點至 32.3%。5 月新办理层提出的新计谋带来事迹晋升，增强市場信念，致使公司股 價加快启動，於 2010 年 12 月冲破金融危機前私密除毛膏,的汗青高點。

粉霜推薦,2012 年 3 月-2014 年 2 月，公司 PE 再度跌回 28 倍低點。2012 年 3 月，公司 PE 估值中 枢有一次较着下滑（從 75 倍降至 45 倍），2012 年 3 月-2014 年 1 月，公司 PE 估值又接 連下滑至 28 倍摆布。主如果因為美國經濟状态仍不肯定，財務压力致使股市大幅颠簸， 并對消费者情感發生负面影响，也對公司贩賣程度和財政事迹發生晦气影响，FY2012 公 司同店贩賣增速 9.3%，较 2011 年同期降低两個百分點。另外一方面，在 2012 年公司办理 层呈現大幅變更，两名 CFO 一位 CEO 前後告退，且据 Wind，在 2012 年 6 月至 2012 年 10 月間，内部人士出售價值约 60 百万美元的股票，最大股东 Doublemousse B.V.将持股 比例從 17%降至 5%，這些消息都對公司股價發生了负面影响。

2014 年 3 月-2017 年 6 月，公司股價起頭從新上行。2014 年 3 月，公司表露了 2013 年財 報，財報顯示，FY2013 年营收 26.71 亿美元，同比增加 20.3%。通知布告後公司股價大涨 6.9% 至 95.70 美元。14 年 6 月起公司股價從新開启上行，而在 2017 年 6 月到达阶段性汗青高點。

2017 年 7 月至 2019 年 12 月，公司股價呈現了两次大幅回调。 第一次回调：2017 年 7 月-2017 年 9 月，公司股價呈現了一次回落，PE 從 43 倍跌至 27 倍摆布。2017 年 8 月公司表露第二季度財報，受美國美容類贩賣增速放缓影响，同店销 售额同比增速放缓至 11%，低於 16 年同期的 14%。且由公司公布的青少年查询拜访陈述顯示， 彩妝和護膚品，和香水的開支降低。同時遭到亚马逊、丝芙兰等公司可能加重行業竞争 的担心的影响，通知布告後 ULTA 股價下跌 3.6%，7-9 月累计跌幅跨越 30%。

第二次回调：2019 年 7 月-9 月，PE 從 29 倍跌至 20 倍。公司於 8 月颁布的第二季度財報， 下调了昔時的事迹预测，将贩賣额预期增加自 6%-7%下调至 4%-6%，将每股收益预期自 12.82 美元-13.03 美元下调至 11.86 美元-12.06 美元。加上第一季度呈現内部人士大幅抛 售股票征象，如公司 CEO Mary Dillon 賣出了價值 2.6 亿美元股票，讓投資者對公司红利 能力存疑。当月電商巨擘亚马逊颁布發表開設“亚马逊專業美容店”的動静也使公司面临很大 的同行竞争压力。 2020 年受疫情影响股價颠簸，疫情後冲破新高。2020 年 3 月美國新冠疫情起頭暴發，公 司股價自疫情前高點 349.25 美元最低徊落 128.52 美元。而陪伴公司實時變化营销计谋， 應用扩展線上贩賣、提高配送速率并耽误退貨周期等方法改良事迹，公司股價敏捷修复， 21 年 11 月從新冲破冲破汗青高點。

公司在成长進程中有如下特色：1）選址计谋：聚焦郊區，以“屯子包抄都會”，以低廉的 房租低落業務本錢，提高利润；2）產物布局：彩妝為主，資红品牌安利神器，涵盖公共、 中端、高端三類分歧代價档位的品牌，代價档次從 1 美元-250 美元，充實知足分歧群體需 求。3）客户办事：會员规劃、一站式沙龙办事，吸引、鼓励和嘉奖現有 ULTA 客户，同 時增长客户数目和贩賣额。

選址计谋：聚焦郊區，以“屯子包抄都會”

截至 2022 年 1 月 29 日，公司已在 50 州運营了 1308 家門店，重要散布於美國东海岸地 區和西部的加利福尼亚州和南部的德克萨斯州，公司在年報中估计将来門店数目将达 到 1500-1700 家，规劃進一步浸透現有的郊區市場，扩展在小型市場的存在，并進一步發 展都會市場。在門店選址上，和丝芙兰、梅西等竞争敌手分歧，ULTA 門店今朝重要散布 於郊區的露天購物中間及社區購物街區，如许的意义在於：1）节流房租本錢，提高利润 率以實現快速增加；2）交通便当，泊車位充沛，客流量大；3）避開市中間的剧烈竞争， 深刻浸透下沉市場。在堆集了较高知名度後，ULTA 於 2016 年 12 月在曼哈顿開出首家位 於市中間的商铺。