化妝品行業深度報告:從海外巨頭經驗看美妝企業成长路径
2.1.履历一：從品牌認知動身創建品牌資產品牌是一種名称、術语、標識表记標帜、符号或設計，其目標是借以識别贩賣者的產物或办事， 并使之同竞争敌手的產物或办事區分開。品牌認知，即消费者對品牌的品牌内在及價值 的熟悉和理解。上世纪八十年月，“品牌資產的開山祖師”大卫·艾克提出品牌扶植的四段里 程：品牌知名—品牌認知—品牌遐想—品牌虔诚，品牌認知作為消费者晓得品牌後創建 起對品牌的虔诚的第一步，是企業品牌扶植的首要出發點。
2.1.1.名称/LOGO：最直觀的怪异属性，品牌認知的出發點
品牌名称可以通報品牌信息、創建品牌認知。欧莱雅之名前身”L’Auréale” 源自古希腊语， 意為“美”，同期間表那時欧洲風行發型和頭發的金色色调，表現了品牌以美發產物為主 的定位和品牌的時尚属性；雅诗兰黛開創人将本身的名字”Esty”變種為具备法國特點的” Estée”作為品牌名称，通報了崇高優雅的品牌调性；資生堂之名源自易經中的“至哉坤 元，万物質生”，具备东方美學特性，表現了品牌交融西方科學與东方伶俐的前瞻性思惟。
品牌 LOGO 加倍直觀地缔造品牌認知。在資生堂建立之初，還是一家西式药房，其標记 為一只英勇的雄鹰圖案，跟着转型成為化装品店，其標记也產生了變革：資生堂標记性 的花椿（即山茶花）標记由公司首任总裁福原信三於 1915 年設計，此中一朵姿态向上 的花代表品牌的“朝上進步之心”，另外一朵點頭低眉的山茶花则代表品牌的“感激之心”，简 洁流利的曲線凸呈現代美與古典美的連系，结合股生堂刊行的《花椿》杂志，消费者見 到品牌標識時可以或许遐想到獨具美學气概的品牌属性。
别的，在字号設計上資生堂一样别開生面。福原信三於 1923 年号令缔造店肆專属字體， 那時意匠部的成员们将数種中國古典經籍的字體作為参考，設計出“宋代風书體”，颠末 屡次改進和批改，终究完成為了資生堂日文字體。1928 年資生堂的英文字體出生， SHISEIDO 的两個“S”向右歪斜，以求总體的均衡美感。该两種藝術字體被遍及地應用 在報纸杂志告白，為創建消费者對資生堂的品牌認知起到了庞大的感化。
2.1.2.品牌气概：消费者視角中的品牌寄义
纵觀各海外巨擘品牌均具备其怪异气概，品牌气概暗地里常常包含着一種文化和身份。以 高端化装品巨擘雅诗兰黛為例，在雅诗兰黛起頭做告白之初，開創人雅诗·兰黛就将“奢 華感”定為品牌气概，在產物罐子外觀上選擇淡绿松石色以转达這類豪華感。1956 年雅 诗兰黛推出的白金面霜開启了豪華護膚品類的先河，该產物声称将 25 種世界上最贵重 的成份與那時最不凡的科學相連系，由安迪·沃霍尔操刀的告白在 Harper’s Bazaar 杂 志上登载，產物订價為史無前例的 115 美元/罐（16 盎司）。
营销和渠道通報品牌信息，怪异的品牌气概創建品牌認知。以資生堂為例，資生堂在 1960 年月起頭進入欧洲市場，但在那時的欧洲没有引發太多的水花。1980 年，資生堂（福原 有信之孙福原义春语）與法國藝術家芦丹氏（Serge Lutens）互助，後者經由過程极具东方 哲學的告白和海報等藝術作品帮忙資生堂打造了國際化形象，使得“資生堂的形象在五 年以内就被全部巴黎妇孺皆知”，為資生堂進入欧洲供给庞大帮忙。
2.1.3.品牌气力：口碑单品承载品牌認知的焦點
品牌硬气力来历於產物的品格，硬气力强的品牌會被消费者记着且構成不成改變的心智 認知。纵觀四家团體各代表性品牌，均具备其颂声遍野、耐久不衰的明星单品。
2.1.4.時候沉淀：消费者創建信赖相信的進程
時候沉淀是消费者和品牌之間創建信赖的進程，品牌構成必要久长的秘聞沉积。艾瑞咨 询對中國 Z 世代的调研顯示，Z 世代更偏向於利用品牌沉淀久的護膚品牌，對颠末時候 沉淀的護膚品牌具备更高的認同感和平安感，2020 年 Z 世代采办護膚品外洋品牌 TOP5 為欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、資生堂和 SKII（调研样本数 N=943）；在彩妝方面 2020 年 Z 世代采办外洋品牌 TOP5 為雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、美宝莲和迪奥，一样是構成 時候较长的品牌（调研样本数 N=722）。
2.2.履历二：從品牌数目、笼盖品類、订價和集中度看多品牌计谋
四家化装品团體巨擘均施行多品牌计谋、具有很是完美的品牌矩阵。從欧莱雅、雅诗兰 黛、資生堂、高丝這四個单一品牌，以自研和收購情势别離延长開辟出多個知名品牌； 多品牌计谋有用低落了团體對付单一品牌的依靠性危害，而且經由過程品牌矩阵多条理阶梯 式地對品類、代價、气概的全方位笼盖，知足分歧人群的差别化需求、攻占细分市場。
2.2.1.品牌数目位於30~50個區間，全品類以護膚+彩妝為主線
四大团體均構建了数目多达 30~50 的品牌矩阵，笼盖品類范畴遍及。品牌数目：欧莱 雅>高丝>資生堂>雅诗兰黛，别離為 49/39/35/32 個。品類笼盖：四大团體品牌均笼盖 了護膚、彩妝、香水、個護（包含美發）和男士美容范畴，并以護膚、彩妝為主線。纵 觀其成长進程，各大团體均從一個品類為出發點實現對全品類的延长。 欧莱雅团體旗下品牌 49 個。所有品牌依照团體营業部分可分類為公共化装品部 （Consumer Products）、高级化装品部（L'Oréal Luxe）、專業美發產物部（Professional Products）和活性康健化装品部（Active Cosmetics）四個板块，此中高级化装品部品牌 数目至多，公共化装品部、專業美發產物部、活性康健化装品部挨次次之。
2.2.2.品牌區隔關頭為定位方针客群，高端化趋向较着
各团體旗下品牌周全笼盖各层级價位，通過量品牌计谋實現對代價带廣笼盖。相较而言 雅诗兰黛团體总體定位加倍高端，其平價品牌 Dr Jart+、The Ordinary 等比年才經由過程收 購获得，高丝团體相较於其他三家团體则在超高端價位缺乏结構。
欧莱雅、雅诗兰黛及資生堂团體的多品牌计谋下，各品牌區隔定位、具备自力性，明白 的品牌气概及定位有助於精准定位消费人群及提高订價能力。 雅诗兰黛的品牌计谋夸大各個品牌的自力性，每一個品牌都有一個单一的全世界形象，經由過程 一致的標識、包装和告白来晋升其形象，并将其與市場上的其他品牌區分隔来，從而使 品牌矩阵具有品牌气概及品牌订價的差别化。气概新潮的品牌的代價廣泛较低（圖表右 侧），订價较高的品牌廣泛集中在气概较為經典的品牌（圖表第二象限 vs.第一象限），有 两方面缘由：一是品牌气概定位的方针消费人群分歧致使订價差别，新潮品牌方针消费 人群春秋层更低、消费能力有限，二是品牌想要提高订價能力常常必要扶植响應的“品牌即身份”的心智認知，致使品牌调性晋升、趋势經典化。
資生堂品牌區隔的一大特色在於旗下一些品牌精准定位方针春秋段消费者，而設立春秋 范畴的意义在於，定位响應消费能力的群體并向该群體消费者转达明白的定位從而創建 品牌認同。在公共化装品類中，PRIOR 的定位是日本 50 岁以上女性的美容品牌，其產 品包含護膚、彩妝和頭發照顾護士，GRACY 的方针人群是 40 岁以上的繁忙职業糊口的消费 者，Integrate 面向二十至三十几岁的女性消费者，而爱情魔鏡和 Za 则定位於面向十几 到二十岁的年青消费者的開架美妝品牌。
高丝团體的多品牌计谋下品牌兼具區隔性&协同性。高丝旗下品牌可按壯陽藥,品牌自力性的劃 分维度，分為以企業名称冠名的“高丝品牌”（自力性低）和以高獨創性而著称的“零丁 品牌”（自力性高），表現了分歧於其他三家团體的品牌區隔方法。尖端品牌以零丁品牌 為主，包含知名品牌黛珂和澳尔滨，高端品牌高丝品牌及零丁品牌各占一半，日化品類 下品牌多為自力性低的高丝品牌。“高丝品牌”之間具备必定的联系關系性，消费者在接触该 類品牌時可直觀地遐想到高丝，其上風在於联系關系性高、品牌协同效應强，劣势在於较為 模胡的品牌鸿沟使消费者很難為已定位中真個统一品牌名付出较高溢價，限定了品牌 的提價能力。
收入端和利润端均為高端品牌占優，高端化趋向凸顯。按照分营業部分或分品牌比年的 收入端表示来看，高端品牌的收入占比晋升/高端品牌表示较好成為各团體的共通的地方， 和红利端表示来看，高端品牌為企業缔造了更大的利润空間。資生堂@团%PR23p%體對将%驅蟑螂神器,35n75%来@几年 的全世界美妝市場阐發估计鉴於愈来愈器重皮膚康健的趋向，高端市場将规复到均匀每一年 5-6%摆布的增加。
欧莱雅：從收入端来看，高级化装品板块已於 2021 年代替公共化装品板块成為团體第 一大收入来历。2021 年，公共化装品部、高级化装品部、專業美發產物部、活性康健化 妝品部的收入别離占团體总营收的 37.9%/38.2%/11.7%/12.2%。曩昔五年，高级化装 品部和活性康健化装品部收入增加较着，别離從 2016 年的 76.6/18.6 亿欧元上升至 2021 年的 123.5/39.2 亿欧元，占比别離晋升 7.4/4.7pcts. 按照 2020 年年報阐發，中國市場 方面，兰蔻、巴黎欧莱雅、科颜氏、赫莲娜、修丽可、阿玛尼美妝、圣罗兰美妝和 3CE 表示强势（均為中高端品牌，高端品牌占多数）。
從利润端来看，各品牌板块谋劃利润率在 20%-25%之間。2021 年，公共化装品部、 高级化装品部、專業美發產物部、活性康健化装品部的谋劃利润别離為 24.7/28.2/8.1/9.9 亿元，谋劃利润率别離為 20.2%/22.8%/21.3%/25.2%；曩昔五年活性康健化装品板块 谋劃利润率略有晋升，其余板块较不乱。
雅诗兰黛：從品牌表示来看，比年来团體在中國市場表示强势的品牌重要包含雅诗兰黛、 海蓝之谜、Tom Ford 和 MAC 等，此中前三個為超高端及高端品牌，MAC 為中端品牌。 北美市場方面，比年来受疫情影响较大，出格是 MAC、倩碧和 Too faced 贩賣额的降低 造成為了北美區总體贩賣额的降低。 資生堂：各品牌板块的收入進献在分歧地域市場展示出较大差别，日本本土公共化装品 收入最高，中國市場则加倍青睐高级化装品。在日本本土市場，公共化装品板块為資生 堂第一大收入来历且占比跨越一半（2021 年占 57.1%），2021 年高级化装品和小我照顾護士 的收入别離為 699/245 亿日元，占比 25.3%/8.9%；在中國市場，高级化装品板块為資 生堂第一大收入来历且占比跨越一半（2021 年占 60.3%），2020 年公共化装品和小我護 理板块的收入别離為 742/319 亿日元，占比 27.0%/11.6%。
高丝：從收入端来看，尖端及高端品牌板块進献了团體收入的近 80%，占比不竭提高。 2021 財年，尖端及高端品牌/日化品牌/其他别離創收 2184.8/584.3/24.7 亿日元，别離 占团體总营收比 78.2%/20.9%/0.9%。曩昔五年，尖端及高端品牌板块收入占比從 FY2017 的 74.6%上升 3.6pcts 来到 78.2%，日化品牌板块则從 FY2017 的 24.6%降低 3.7pcts 至 20.9%。受 2020 年疫情影响，FY2021 尖端及高端品牌板块和日化品牌板块 营收均呈現分歧水平的下跌，相较之下尖端及高端品牌板块收入降幅更小。
從利润端来看，高丝尖端及高端品牌在疫情前的谋劃利润率在 17%-20%之間，FY2021 受疫情影响下滑至 8.5%；日化品牌疫情前的谋劃利润率在 7%-8%摆布，近两年谋劃利 润率大幅降低，呈現微利乃至吃亏。
2.2.3.焦點品牌進献顯著，依地域市場计劃品牌優先级
欧莱雅：焦點品牌第一梯队巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲 CR3 近 50%，前十品牌 CR10 约 80%。2021 年第一梯队三大品牌共占团體收入约 49%，此中巴黎欧莱雅占比超 20%， CR3 相较 2015 年的 57%略有降低。第二梯队各品牌收入相對於较為靠近，在曩昔五年均 获得增加，2021 年占比别離位於 2%-11%之間。2021 年前十品牌共占团體总贩賣额约 87%。美宝莲為前十品牌中獨一一個在曩昔心腦血管阻塞,六年贩賣不竭下滑的品牌，正在被第二梯队 不竭拉近間隔，而理膚泉有望跨越美宝莲成為欧莱雅品牌的第一梯队。
中國市場放大頭部品牌效應，品牌集中度环境和全世界比拟有较较着差别。两大超百亿品 牌巴黎欧莱雅和兰蔻一骑绝尘，助力团體奠基其在中國市園地位。团體在中國的品牌 CR2 较着更高，與第三名（美宝莲）贩賣额之間呈現断层，团體全世界第四大品牌卡尼尔则因 為定位不明/渠道運营欠安等多重身分而退出中國市場。從增加幅度来看，中國市場高端 化+成果化消费趋向较着。高端化品牌如 YSL 美妝（CAGR5=67%）、阿玛尼美妝 （CAGR5=53%）、赫莲娜（CAGR5=59%）、兰蔻（CAGR5=33%）在曩昔五年的海内市 場获得成倍式增加，成果護膚品牌如理膚泉（CAGR5=27%）和科颜氏（CAGR5=23%）均增加亮眼。
雅诗兰黛：全世界四大焦點品牌挨次為雅诗兰黛、倩碧、MAC 和海蓝之谜，CR4 约 80%。 此中雅诗兰黛约占三成摆布，倩碧约占两成摆布。從增加角度来看，在全世界范畴内雅诗 兰黛和海蓝之谜获得贩賣额增加，倩碧和 MAC 则呈現收入下滑；在中國市場四大品牌均 获得增加，但增加水平纷歧。
資生堂：八大焦點品牌合计贩賣额占比约六成，此中資生堂、CPB、怡丽丝尔三大绝對 焦點品牌占比 18.8%/12.0%/6.5%。团體焦點品牌共八個，别離為資生堂、Clé de Peau Beauté（肌膚之钥）、NARS、IPSA、Laura Mericer、怡丽丝尔、安热沙和 D&G。 该八個品牌於 2018 年創收 6250 亿日元，占团體总营收的 57.1%，并於 2018 年進献收 入增加约 1150 亿日元，進献了团體收入增加的 90%；此中資生堂、CPB、怡丽丝尔為 团體三大绝對焦點品牌，三者於 2018 年的贩賣额别離為 1670/1220/770 亿日元，别離 占团體总贩賣额的 15.3%/11.1%/7.0%，计较获得於 2021 年的贩賣额别離為 1994/1336/560 亿日元，占团體总贩賣额 19.3%/12.9%/5.4%。NARS 在团體内份额增 长敏捷，於 2021 年贩賣 633 亿日元（占比 6.1%）跨越怡丽丝尔成為团體内部第三大品 牌。据公司官資，怡丽丝尔為日本本土持续 14 年贩賣额第一護膚品牌，安热沙為日本 持续 19 年連任贩賣额第一防晒品牌。
高丝：高丝五大全世界旗舰品牌為黛珂、雪肌精、ADDICTION、tarte 和 suncut，此中 黛珂作為绝對焦點品牌占比近三成，贩賣额占团體总贩賣额比從 FY2019 的 24%上升至 FY2021 的 32%，雪肌精贩賣额曩昔三年占比则在 4%-6%之間。别的团體焦點品牌在過 去几年随市場趋向举行调解，2018 年底团體五大全世界焦點品牌為雪肌精、黛珂、 ADDICTION、Jill Stuart 和 Clearturn，比力可見 Jill Stuart 和 Clearturn 再也不是焦點品牌 而 tarte 和 suncut 變成焦點品牌。
資生堂品牌计劃详细清楚，依地域市場而异。在日本本土市場团體按照市場趋向及本身 强項决议品牌成长的優先级，選擇出了最為優先存眷的品牌群、计谋性增加品牌群和 必要開辟市場的新品牌群。中國市場優先推行資生堂、Clé de Peau Beauté和怡丽丝尔 等全世界性品牌，亚太區市場聚焦於護膚品牌，引進怡丽丝尔并推行自然護膚品牌醉象， 游览零售市場拓展 THE GINZA 和醉象。
2.2.4.自研+收購+协定代办署理组成三大品牌来历
自立研發+收購+协定代办署理構建品牌矩阵，泰西团體更依靠本錢上風，日本团體偏向於 自立研發。欧莱雅和雅诗兰黛旗下品牌来历以收購為主，别離仅 4/6 個品牌為自立研發； 資生堂和高丝以自立研發品牌為主、收購和协定代办署理品牌為辅搭建品牌矩阵。各团體协 议代办署理的品牌重要為高端設計師品牌、重要集中在香水范畴，部門触及美妝范畴。
纵觀各团體品牌，自立研發的品牌時至本日還生髮,是各团體品牌矩阵的焦點，如旗舰品牌巴 黎欧莱雅、雅诗兰黛、資生堂、黛珂及焦點品牌倩碧、怡丽丝尔、雪肌精等，而各团體 收購的品牌中也不乏焦點品牌，如兰蔻、MAC、海蓝之谜、NARS 等。收購為各团體通 往創建化装品帝國不成或缺的一步，总结收購的目標以下：
收購目標一：完美品類。 完美、丰硕品類是收購的目標之一，品類可所以廣义品類也能够是细分品類。（1）廣义 品類：欧莱雅在 1963 年巴黎證券買賣所上市後凭仗本錢扩大上風於 1964 年收購了兰蔻， 帮忙公司從美發產物市場切入彩妝護膚品類，開启了化装品帝國創建的第一步；（2）细 分品類：尔後 1973 年收購的彩妝品牌 Gemey 则帮忙公司進入公共彩妝市場，於 1996 年收購的美宝莲则進一步扩展了欧莱雅在公共彩妝品類范畴的存在感；别的欧莱雅也通 過收購薇姿進入皮膚學级護膚這一细分品類，并經由過程收購理膚泉進一步完美团體在皮膚 學级護膚范畴的品牌丰硕度。
從比年来的收購標的目的来看，各团體较為青睐三類品牌： ①高端香水品牌。如雅诗兰黛收購的 Le labo、Editions de Parfums Frédéric Malle 和 Kilian， 資生堂收購的 Serge Lutens，和欧莱雅收購的 Mugler 和 Azzaro。 ②成果護膚品牌。如欧莱雅收購 CeraVe、德國自然美容团體 Logocos，雅诗兰黛收購的Dr Jart+和 DECIEM 公司（品牌 The Ordinary、NIOD 等），和資生堂收購的醉象。 ③定位千禧一代消费者的潮水資红品牌（彩妝為主）。如欧莱雅收購的 Urban Decay、IT Cosmetics 和 3CE，雅诗兰黛收購的 BECCA 和 Too Faced，資生堂收購的 Laura Mercier 和高丝收購的 Tarte。
收購目標二：丰硕代價選擇。 欧莱雅、雅诗兰黛及資生堂收購的品牌定位既有高端也有公共平價，延长了团體下汐止抽化糞池,代價 選擇區間。此中具备代表性的收購事務是欧莱雅凭仗收購兰蔻進入高端化装品范畴。
收購目標三：打開新市場。 欧莱雅收購工具地址表白扩大用意。1960-1990 年收購工具重要位於法國、1 個位於澳 大利亚，1991-2000 年收購 7 個工具均位於美國，2001-2020 年收購工具 7 個位於美國， 3 個位於法國，日、英、中、巴、韩、德各 1 個。 資生堂和高丝經由過程收購走出日本。資生堂 1980 年至今收購品牌中，6 個美國品牌、3 個 法國品牌，經由過程收購法國美發品牌 Carita 進入法國及欧洲市場，經由過程收購结合利華的 Helen Curtis 進入北美市場，尔後經由過程 NARS、bareMinerals 和醉象的收購扩展团體在美 國的影响力。高丝则經由過程收購 Tarte 公司（旗下品牌 Tarte 和 Awake）進军美國市場。
收購後的運营一样關頭。正面例子：泰西社疤痕修復霜，媒影响力+美妝 CS 店贩賣收集助力 Tarte 在欧洲市場樂成推行。Tarte 於 1999 年創建於美國纽约，2000 年在纽约百貨專柜首度 面市，旗下所有產物均采纳自然来历和其他旨在阐扬感化的成份夹杂配制而成，是定位 意見意义新潮的年青品牌。高丝於 2014 年收購 Tarte 以進军美國市場，在收購 Tarte 以後没 有局限於坐享品牌在美國的市場，踊跃開展 Tarte 的進一步推行，2019 年起頭在欧洲销 售 Tarte，至 2019 年 5 月将 Tarte 推行到欧洲六個國度，鞭策品牌 FY2019 贩賣额增加 5 倍，2020 年進一步在欧洲（法國、丹麦、瑞典、德國、西班牙）的丝芙兰開展 Tarte 销 售渠道收集，FY2021 获得 25%的贩賣额增加。如斯，高丝不但凭仗 Tarte 打開美國市場，還凭仗 Tarte 的泰西社交媒體影响力和团體運作尽力打開了欧洲市場。
负面案例：品牌定位失误+渠道扶植失误致使小護士、羽西未到达规劃高度。欧莱雅於 2003 年收購那時代價低廉、消费者根本廣的國民護膚品牌小護士，规劃将其扶植為中國 第一護膚品牌。团體在收購後将小護士定位的消费者春秋层低落、由商超貨架贩賣转為 專柜贩賣，成果流失了本来的焦點消费人群，又因品牌形象不克不及吸引到年青消费者，并 因跨國公司和本土公司的办理气概冲突致使小護士原有經销商流失，品牌及渠道扶植的 理念分歧、整合不顺畅致使小護士逐步淡出市場。别的，欧莱雅於 2004 年收購那時具有 庞大市場潜力的本土化装品品牌羽西，一样呈現品牌定位的失误，将本来定位中高真個 羽西纳入公共化装品部分，使得羽西在那時消费進级趋向较着的中國市場流失市場份额。
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